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如何品牌命名？
作者：郭涛 日期：2012-12-13 字体：[大] [中] [小]
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一、什么是品牌名称
品牌名称就是品牌的名字，包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌生命特征的浓缩，在品牌名称的基础上延伸出品牌LOGO,即“品牌名称+标识+图案+色彩”等。
一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。
品牌名称具备以下特性：
1.是一种社会属性、人文属性。
市场经济下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。
2.是品牌最基本的核心要素
品牌名称代表的品牌，给消费者以品牌印象和整体评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的品类、质量、技术、服务、层次等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量的过程。
3.品牌名称具有鲜明的民族性。
它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时反映一个民族的传统文化、风俗习惯和宗教信仰。
中华民族有5000多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，联想、华为、凤凰、五粮液、剑南春等。
品牌名称还能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商业者励精图治、发财致富的心态;“章华”、“耀华”体现早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的理想抱负。
二、品牌名称的作用
长远来看，一个品牌非常重要的就是它的名字。
“一个好产品是一条龙，为它取一个好的名字，有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的最直接显现，是品牌之魂。
任何品牌都有一个名称，最好与其代表的产品有一种内在的联想，可以体现品牌的个性、特性和特色。
不同企业生产同一种类产品，人们一下子很难区分，品牌名称可以做到。产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。如一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影，像音波一样消失空中;一提到“微软”，人们就会联想到微型计算机软件，微软就是个人电脑软件系统的代言。
三、品牌命名原则
1.取得法律保护
合法是得到法律保护，是品牌命名的前提，再好的名字，不能注册，得不到法律保护，就不是属于你自己的品牌。
2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌缺乏法律保护，被数十个厂家抢用，一个厂家投放大量广告，成了大家的公共广告。“南极人”缺乏品牌法律意识，品牌被掠夺性的使用，迷乱的是消费者，他们不明不白，面对诸多厂家的“南极人”，款式不同，质量不同，价格不同。最后恼怒的消费者把烂帐都算到“南极人”这个品牌上，“南极人”就失去了品牌生命。
米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。因此品牌命名一定要能注册，得到法律保护。
2.简单易记
IBM是全球知名品牌之一，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上给自己制造了障碍，为了方便识记，国际商用机器公司设计出了精简的“IBM”的字体造型，统一对外传播，获得的工业用户的认可，树立了高科技领域的领导者形象。
3.琅琅上口
吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。
4.正面联想
宝洁公司的“舒肤佳”香皂品牌，舒就是舒服，肤就是肌肤，佳就是佳品。连起来的品牌联想：舒服肌肤的佳品，舒肤佳。“汰渍”洗衣粉品牌，汰是淘汰，渍是污渍，汰渍就是淘汰污渍。中华品牌心理第一人、韬略品牌营销策划-首席顾问郭涛指出，品牌命名一定要产生积极正面的联想，这样可以大大降低广告投放成本，大大提升品牌传播效果。
5.尊重国家和地域文化
世界各个国家、地区的历史文化、宗教背景、风俗习惯、价值观念存在显著差异，使得地域消费者对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
早期中国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，英文就是汉语的英语拼音，当品牌走出国门，便让英语国家消费者感到莫名其妙，例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。国美电器早期的英文名字也是国美的汉语拼音缩写GM，后来演化为GOME，有到我这来的意思。
6.暗示产品属性
好的品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，也就成为了品类的象征，代表品类的品牌就是王者品牌，让后来者难以下手。
四、品牌命名策略
（一）消费者利益命名
1、功效性品牌
这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。
2、情感性品牌
这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。
3、中和性品牌
这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。
（二）、他名借鉴命名
1、姓氏借鉴命名
以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。
在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如卡斯特（CASTEL）、福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。
以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。
以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。
2、地名借鉴命名
以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
3、物名借鉴命名
以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如、苹果、黑莓、熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。
4、词汇借鉴命名
其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性。
此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹（电器）、兄弟（打印机）。
5、自我借鉴命名（自创命名）
有些品牌名是词典里没有的，它是经过一些借鉴，量身定做、独立创作的新词汇-全新的品牌名称。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。
在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；著名的钟表品牌Timex（铁达时），是time（时间）和excellent（卓越）两个词的拼缀。
SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（SunnyBoy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。
(三）、文字类型命名
1.以汉字命名
以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略方法的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）等等。
2.以数字命名
因容易出现雷同，这类品牌比较少，我们常见的有999（药业）、505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌当数555（香烟）。
3.以拼音命名
以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。
4.以外语命名
这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。
五、品牌命名程序
1.行业市场调查
在取名之前，应该先对行业市场情况、国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品特性与功能，消费者品牌感觉和知觉、竞争者的品牌名称等等情况调查了解，最好能以消费者的身份去体验这类产品，以获得直接感受，有助于品牌创意灵感的降临。
2.选择命名策略
前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略方法。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以各种策略方法进行尝试。
3.命名头脑风暴
在确定策略方法后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来。品牌心理学家郭涛指出，品牌命名头脑需要以下四个步骤：
1、畅所欲言，创意连绵；
2、完全平等，不分职务。
3、没有否定，接词借词；
4、优中选优，秀中选秀。
总之，一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。“一个好产品是一条龙，为它取一个好的名字，有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的最直接显现，是品牌之魂。
品牌命名需要得到法律保护、最好简单易记、能够朗朗上口，要有正面联系，尊重国家地域文化，能暗示一些产品属性，可以从功能层面、情感层面命名，可以从地理名称、动物名称、物名名称寻找灵感，可以通过头脑风暴自创命名。当然也可以找到-上海韬略品牌营销策划机构-首席顾问郭涛老师给您一些指点。品牌名字很重要，想想您给自己孩子起名字的时候，是不是冥思苦想、绞尽脑汁、忐忑不安，起一个好名字是要花些心血，可是一旦取了让人眼前一亮的绝佳名字，您的孩子就会受益终生。品牌和宝宝一样，是有生命的，一定给它起个好名字哟！
国家级品牌专家（中国科学院品牌战略研究室），营销心理博士，历任全球第一品牌-万宝路品牌经理，中国干性葡萄酒之父—王朝创始人徐文恒-战略顾问，法国拉菲波雅克酒业集团-品牌战略顾问，英国LANTEX（百叶窗）中国区品牌顾问，中国商务部-匈牙利中国商城战略顾问，中央电视台《奋斗栏目》观察员，新浪网城市营销专家，慧聪网医药品牌专家，上海朱家角经济开发区品牌战略顾问，《上海商报》品牌顾问. 专刊发表 品牌论著：《品牌战略管理》、《品牌心理学》、《品牌消费心理》、《品牌中国论》、《城市品牌论》《集团品牌论》、《品牌情感》、《民族品牌》、《品牌脑神经学》等 营销心理论著：《营销心理学》、《营销情感管理》、《营销需求管理》、《营销策划心理》、《营销团队心理》、《营销团队人格》、《营销人力资源》、《营销直觉》、《营销思维》、《营销创意》等 郭涛深谙消费者行为规律，洞悉消费者心智，运用心理学方法，科学准确把脉企业现状，为企业提供量身定制的品牌营销策划、咨询、顾问服务，实在、实用、实效。郭涛通过整合品牌营销策划，低成本快速提高销量；通过品牌战略规划与实施，低成本持久提升品牌；通过科学营销管理，可以从无到有、从弱到强，为企业煅造能征善战的营销团队，被诸多企业家视为 “销量、品牌、团队”三位一体升级的“全智慧外脑”。 欢迎交流：邮箱：gtbrand@sina.cn. 021-50590495. 上海韬略策划网址：www.taostrategy.com